کلمات اختصاری ATL، BTL و TTL، مخفف شده کلمات انگلیسی: above the line, below the line و through the line اصطلاحات بازاریابی هستند که توسط آژانس‌های تبلیغاتی برای تعیین نوع تبلیغات یا سرمایه‌گذاری تبلیغاتی یک برند استفاده می‌شوند. بازاریابان به دو روش فعالیت های تبلیغاتی را انجام می دهند؛ آنها یا محصول را برای کل بازار در دسترس تبلیغ می کنند، یا یک محصول محدود را به یک گروه مشتری خاص معرفی می کنند.
حال بیاید این رویکرد ها و روش ها را به صورت تخصصی بررسی کنیم.
تبلیغات فراتر از خط (ATL یا above the line)
ATL به معنای واقعی کلمه “بالای خط” ، به کلیه فعالیت های تبلیغاتی اطلاق می شود که از طریق رسانه های جمعی انجام می شود: مطبوعات، تلویزیون، پوسترها، رادیو، سینما و اینترنت. ATL بر ارتباطات جمعی تمرکز می کند، آگاهی از برند ایجاد می کند و هیچ ارتباط مستقیمی با مصرف کنندگان ندارد.
استراتژی های ATL بر هدایت بازار انبوه تمرکز دارند. همه پیام های تبلیغاتی هدفمند نیستند، به این معنی که روی یک گروه هدف خاص تمرکز نمی کنند. مقصود از این به کاربردن، اطلاع رسانی به مشتریان در مورد در دسترس بودن محصول است. بازاریابان به دنبال تشویق مشتریان به بازدید از فروشگاه ها و جستجوی فعال محصول هستند.
ATL به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا به مخاطبان بیشتری دست یابند و باعث دیده شدن برند شود.
نمونه هایی از تبلیغات بالای خط
تلویزیون
بر اساس تحقیقات انجام شده، مردم به طور متوسط 3 تا 4 ساعت را صرف تماشای تلویزیون می کنند. این باعث می شود تلوزیون، برای کسانی که میخواهند دیده شدن برند خود را افزایش دهند، رسانه ایده آلی باشد. این رسانه تبلیغاتی هم تصویر و هم صدا را برای جذب مشتری فراهم می کند.
رادیو
رادیو قدیمی ترین رسانه است و مردم هنگام رانندگی، کار و در خانه از آن استفاده می کنند. رادیو به دلیل مقرون به صرفه بودن، رسانه بسیار خوبی برای کسب و کارهای کوچک است، زیرا می توانند از این نوع تبلیغات حتی با بودجه اندک بهره ببرند.
رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجلات)
این نوع رسانه در سطح محلی، منطقه ای و ملی در دسترس است. روزنامه ها و مجلات با موضوعات مختلفی مانند سیاسی، بورس، بازاریابی، زیبایی و مد منتشر می شوند و می توان با توجه به محصول و برند، یکی از آنها را انتخاب کرد، این دیگر به این بستگی دارد که کدام خوانندگان را هدف قرار دهید.
نمونه های دیگر از تبلیغات ATL عبارتند از
تئاتر و سینما
تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر
مزایای تبلیغات ATL
رسیدن پیام: اگر بازاریابان و صاحبان مشاغل به طور اصولی از کمپین های تبلیغاتی ATL استفاده کنند، می توانند از دسترسی گسترده تری برخوردار شوند.
جلب توجه مشتری: تبلیغات سمعی و بصری مانند تلویزیون و رادیو تأثیر زیادی بر ذهن مصرف کننده دارند و بر فرآیند تصمیم گیری تأثیر می گذارند. مردم در هنگام تماشای فیلم، مسابقات و اخبار در تلویزیون و گوش دادن به موسیقی و برنامه های رادیو تمرکز بیشتری دارند؛ این باعث می شود، آگهی‌های تبلیغاتی را نیز با حواس بیشتری تماشا و گوش کنند، که بر تصمیم‌گیری آنها تأثیر می‌گذارد. همین آگهی‌های بازرگانی نیز اگر در روزنامه‌ها و مجلات استفاده شوند توجه را جلب میکند.
معایب ATL
هزینه بر: هرگونه تبلیغ در رسانه های جمعی فعالیت پرهزینه ای است. از آنجایی که این یک فعالیت فقط یک بار نیست، اجرای مداوم این کمپین ها برای مشاغل کوچک و متوسط تقریبا غیر ممکن است.
تغییر روند: زمانی بود که تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجله تنها رسانه برای تبلیغات بودند. اما اکنون گرایش ها به سمت رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، توییتر، اینستاگرام، مجلات آنلاین تغییر یافته است.
مشکلات برای اندازه گیری بازگشت سرمایه : هیچ مکانیسم صحیحی برای اندازه گیری اثربخشی کمپین های ATL وجود ندارد. هیچ تضمینی وجود ندارد که تلویزیون یا رادیو، مشتری را برای خرید محصول جذب کند.
تبلیغات زیر خط ( below the line یا BTL)
بازاریابی در زیر خط، یک استراتژی تبلیغاتی مستقیم برای دستیابی به مشتریان هدف است. با استفاده از تبلیغات BTL، شرکت‌ها کالاها و خدمات را با استفاده از رسانه‌هایی غیر از تلوزیون، رادیو، روزنامه‌ها، مجلات و بیلبوردها و غیره معرفی می‌کنند. وقتی شرکت‌ها از این نوع استراتژی بازاریابی خطی پیروی می‌کنند، به جای ایجاد برند و آگاهی، بر مکالمه ها در فضای مجازی تمرکز می‌کنند.
فعالیت های BTL بیشتر متمرکز هستند و به سمت گروه های خاصی از مشتریان هدایت می شوند. آنها بسیار هدفمند هستند، و با در نظر گرفتن ویژگی های جمعیت شناختی و روانشناختی، بخش های خاص مشتری را هدف میگرند. ارتباطات بسیار شخصی سازی شده است و هدف به دست آوردن نرخ تبدیل است. هزینه تبلیغات BTL به اندازه کمپین بستگی دارد اما در هر صورت کمتر از کمپین های تبلیغاتی بالاتر از خط است.
نمونه هایی از تبلیغات زیر خط
بازاریابی پستی مستقیم
بازاریابی پستی مستقیم در صورت استفاده دقیق می تواند یک رسانه موثر برای تبلیغات باشد. اگر یک کپی رایتر حرفه ای استخدام کنید، می تواند پیامی قانع کننده ایجاد کند که ماندگار شود.
تبلیغات درب به در
بازاریابی درب به در به معنای فروش محصول و خدمات در سطح منازل شخصی است. شرکت ها از مدت ها قبل از این نوع بازاریابی استفاده می کردند. در این روش روابط با مشتری را به شیوه ای مثبت تر ایجاد می شود. کارکنان فروش برای متقاعد کردن مشتریان و فروش آموزش می بینند.
بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی
این نوع کمپین های بازاریابی شامل استفاده از کانال های مختلف رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و بسیاری موارد دیگر است. این یک تبلیغات BTL است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا در سطح شخصی‌تر به مشتری مورد نظر دست یابند و در تماس باشند.
کمپین های بازاریابی زیر خط در رسانه های اجتماعی بسیار موثر هستند.
بازاریابی ایمیلی
در بازاریابی ایمیلی شرکت ها مستقیماً با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کنند و آنها را به صفحه مورد نظر هدایت می کنند که در آنجا می توانند اطلاعات بیشتری در مورد محصول و خدمات دریافت کنند. اثربخشی کمپین با استفاده از ابزارهای تحلیلی مختلف به راحتی قابل اندازه گیری است. این نوع بازاریابی ارزان است و برای شرکت ها بسیار مقرون به صرفه است.
بازاریابی در فروشگاه
بازاریابی فروشگاهی یعنی در یک مرکز خرید بزرگ مثل یک هایپر مارکت، با پیشنهادهای مختلف تبلیغاتی مانند تخفیف، هدایای رایگان، خرید یک مورد رایگان و بسیاری موارد دیگر مشتریان را ترغیب کنید.
جزوه و بروشور و کیوسک
شامل جزوه‌ها، کارت‌های ویزیت، بروشورها و یک روند تازه قابل توجه دیگر یعنی کیوسک تبلیغاتی است. کیوسک ها غرفه هایی هستند که تبلیغات را نمایش می دهند و اطلاعات و محصولات را به طور همزمان ارائه می دهند.
نمونه های دیگر عبارتند از
بازاریابی تلفنی
بازاریابی PPC
نمایشگاه ها
مزایای تبلیغات BLT
بررسی نتایج: مزیت اصلی تبلیغات BTL این است که نتایج کمپین را می توان به راحتی ارزیابی کرد. . به عنوان مثال چند نفر تبلیغات شما را مشاهده می کنند، چند نفر روی تبلیغ کلیک کرده و محصول یا خدماتی را خریداری کرده اند. علاوه بر این، کمپین‌ها را می‌توان برای مصرف‌کنندگان مختلف طراحی کرد.
هدفمندی بیشتر کمپین ها: اگر شرکت ها بتوانند گروه های مشتریان مرتبط را با دقت بیشتری هدف قرار دهند، می توانند به نرخ تبدبل بالاتربی دست یابند. پلتفرم های رسانه های اجتماعی به شما این امکان را می دهند که مشتریان را بر اساس سن، جنسیت، جغرافیا و بسیاری موارد دیگر تقسیم کنید. زمانی که یک گروه محدود و خاص را هدف قرار دهد، بسیار موثر تر و سودآورتر است.
ایجاد روابط قوی با مشتری: استراتژی های بازاریابی BLT به شما این امکان را می دهد که مستقیماً با مشتریان ارتباط برقرار کنید و شانس بیشتری برای ایجاد رابطه مدت طولانی تر به وجود بیاورید.
معایب تبلیغات BLT
کادر فروش آموزش دیده: بازاریابی چهره به چهره به کادر فروش مجرب نیازمند است. دو گزینه وجود دارد یا کارکنان مجرب را استخدام کنید و یا کلاس آموزشی فروش را ترتیب دهید. در هر دو مورد، شما حقوق بالا، پورسانت و هزینه های مربوط به هر برنامه آموزشی فروش را پرداخت خواهید کرد.
درک فرهنگی: قبل از راه اندازی کمپین رسانه های اجتماعی BTL، باید برای درک فرهنگ مشتری هدفمند تلاش کنید. درک هر فرهنگ و رفتار مشتری کمی دشوار و زمان بر خواهد بود.
در BTL از روش‌های مرسوم کمتر استفاده میشود و بر وسایل ارتباطی مستقیم‌تر و شخصی‌شده‌تر تمرکز می شود.
تبلیغات از طریق خط (TTL یا through the line).
در تبلیغات از طریق خط ،هر دو استراتژی بازاریابی بالای خط و زیر خط با هم ترکیب می شوند. ادغام هر دو استراتژی ATL و BTL در عصر پیشرفت تکنولوژیکی و رقابت بسیار مهم است. این رویکرد استراتژیک به برندها اجازه می‌دهد تا در چندین نقطه با مشتری درگیر شوند (به عنوان مثال، مشتری تبلیغات تلویزیونی را می‌بیند، آگهی رادیویی را می‌شنود و یک آگهی در گوشه خیابان یا فروشگاه به او می‌دهد یا یک کاتالوگ در صندوق پستی خود دریافت میکند. ). قدرت ارتباطات یکپارچه و ثبات پیام ها در چندین رسانه، برای برانگیختن کنجکاوی و متقاعد کردن مشتریان، یک استراتژی بسیار کارآمد است.
این روزها بازاریابان واقعاً میخواهند برندها را در معرض دید بگذارند طوری که ماندگار شوند، و به همین دلیل است که از استراتژی‌های تبلیغاتی TTL استفاده می‌کنند. هدف در اینجا بدست آوردن دیدی جامع از بازار و برقراری ارتباط با مشتریان از هر طریق ممکن است.
چالش اصلی فعالیت های TTL هزینه کمپین های مختلف است. شرکت هایی مانند Coke، Pepsi، KFC که از نظر مالی قدرتمند هستند، بهتر می توانند از کمپین های TTL استفاده کنند و به نتایج مطلوب دست یابند.
نمونه هایی از تبلیغات از طریق خط (TTL).
بازاریابی 360
کمپین های بازاریابی 360 یک استراتژی کمپین خلاقانه در نظر گرفته می شوند که به شما امکان می دهد هم استراتژی ATL و هم استراتژی BTL را استفاده کنید. هنگام استفاده از استراتژی های TTL، به دلیل حضور برند در کانال‌هایی مانند تلویزیون، رادیو، مجلات، PPC، رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، حضور برند در زندگی کاربر افزایش پیدا میکند.
بازاریابی دیجیتال
بازاریابی دیجیتال شکل دیگری از تبلیغات TTL است که تلاش های بازاریابی را برای استفاده از اینترنت تشریح میکند. این کانال های دیجیتال TTL شامل رسانه های اجتماعی، موتورهای جستجوی مختلف و حساب های ایمیل است. و روش های استفاده از بازاریابی دیجیتال شامل بنرها و تبلیغات آنلاین، پست های رسانه های اجتماعی و مقالات وبلاگ می شود.
کلام آخر
با تغییر مداوم روند مصرف، بازاریابان نیاز داشتند تا راه هایی برای رسیدگی به این تقاضاهای در حال تغییر بیابند. وقتی صحبت از بازاریابی به میان می‌آید، رویکرد یکسانی برای همه وجود ندارد. در حالی که فعالیت های ATL ممکن است برای برخی از شرکت ها مفید باشد، برخی دیگر ممکن است نیاز به تکمیل آن با BTL داشته باشند و یا اینکه فعالیت های بازاریابی TTL را ترجیح دهند که به بازاریابان کمک می کند تا از یک رویکرد یکپارچه برای تبلیغ محصولات در بازارهای انبوه و متمرکز به طور همزمان استفاده کنند. همه چیز به این بستگی دارد که بازاریابان چقدر بازار را خوب می خوانند و آیا تناسب بین مشتری و ارتباط وجود دارد یا خیر.
